БизФокус - Информационный портал

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно

связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

• 1. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.
• 2. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Среди существующих подходов к определению объема рекламного бюджета ООО «Магнат-С» лучше воспользоваться методом основе планирования затрат, поскольку у ООО «Магнат-С» нет практики рекламной деятельности, не с чем сравнить, не на что опереться.

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

• 1. административные расходы - заработная плата нового работника, накладные расходы и др.;
• 2. расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, каталогов;
• 3. расходы на подготовку и участие в выставках;
• 4. расходы на создание и поддержание сайта, рекламы в Интернете.

Учитывая, что работа ООО «Магнат-С» контролируется государственными органами и отсутствие данных на некоторые затраты, просчеты выполняются как показательные и могут применяться только в учебных целях.

• 1. Административные расходы.
• - организация рабочего места для нового специалиста по маркетингу (мебель, канцелярия, техника и прочее) = 5000 + 1000+13000 = 19 000 рублей.
• - увеличение фонда оплаты труда за счет дополнительной штатной единицы и доплат другим сотрудникам, выполняющим дополнительные функции.

Пока можем только запланировать заработную плату специалиста по рекламе. На данном этапе заработная плата составит 15 000 рублей. В год - около 180 000 рублей.

2. Затраты на размещение в специализированных журналах и справочниках также не составят на первоначальном этапе значительной суммы, так как сумма средств на рекламу ограничена, да и многие справочники размещают минимальный объем информации бесплатно, а стоимость размещения в большинстве справочниках составляет 2-4 тыс.руб. за годовое размещение. Ограничимся одним справочником «Прайс», т.е. 6 тыс. руб., а на размещение в журнале «Стройэксперт» в квартал, исключая лето (сезон отпусков), около 15 000 рублей. В год - около 50 000 рублей.

Затраты на связи с общественностью. Так как эта задача поставлена также на перспективу бюджет будет определяться после глубокого маркетингового анализа.

3. Расходы на подготовку и участие в выставках.

Основные затраты на выставку: оплата выставочной площади, регистрационный взнос, раздаточный материал. Запланируем на 2009 участие в ХI специализированной выставке «Формула безопасности». Стоимость аренды выставочной площади и регистрационного взноса - 6 600 рублей. Стоимость изготовления раздаточных материалов - около 3000 рублей. Итого на одну выставку - около 10 000 рублей. Запланируем на 2009 году участие в трех выставках. Итого - 30 тыс. рублей.

4. Затраты на разработку и поддержку сайта.

Для создания сайта следует пригласить со стороны специалиста в этой сфере. А поддержкой и обновлением сайта будем заниматься сотрудник информационного отдела при поддержке и контроле специалиста по рекламе. Средняя стоимость создания стандартного сайта в Челябинске - около 20 000 рублей.

Sобщ. = 19000+180000+50000+30000+20000= 300 000 рублей.

Рассчитаем эффективность, ожидаемую после появления специалиста по рекламе и предложенных мероприятий.

Основным материалом для анализа экономической эффективности

результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Рассчитаем экономическую эффективность рекламы по этому методу на примере данных по продажам за январь- февраль 2009 года, когда уже начали использоваться некоторые рекламные инструменты - вышел справочник «Прайс», первые два номера журнала «Стройкомплект». Таким образом, затраты составили: справочник - 500 рублей (6000 рублей на 12 месяцев), публикации - 10 000 (5000 рублей ежемесячно). Итого - 10500 рублей.

Посмотрим, как изменился объем продаж в эти месяцы (рисунок 7).

Рис.7

Наблюдается незначительный рост продаж, т.к. рекламная деятельность только начинает активно применяться на предприятии и приносить свои плоды. Но, учитывая то, что обычно в январе- феврале продажи падают, рост на 5 и 6,5 % довольно ощутим.

Данные таблицы 6 свидетельствуют о дополнительном товарообороте после применения рекламных инструментов, который составил 62 197 рублей.

Таблица 6

Данные об объеме продаж ООО «Магнат-С» до и после применения рекламных инструментов

Опираясь на данные прошлых лет, прибыль оставляет около 35 % от товарооборота. Таким образом, дополнительная прибыль за январь-февраль составит 21 768 рублей, а затраты на рекламу - 10 500 рублей. Итого дополнительная прибыль за минусом рекламы составит 11 268 рублей. Следовательно, данные рекламные мероприятия были эффективным, поскольку принесли дополнительный доход.

Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой -- имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности -- это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат -- затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится.

• 1. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы -- во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.
• 2. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиаплана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать.

Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Эффективность = Общая прибыль / Сумму затрат

Согласно статистики, в ООО «Магнат-С» увеличение товарооборота ежегодно происходит на 50-60%, таким образом, предполагаемый товарооборот в 2009 году составит 9423369 рублей, а расходы по той же логике 9208432 рублей.

Таким образом, рассчитаем эффективность при прежнем уровне прибыли.

Эффективность = 9423369 / 9208432 = 1,023

Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить товарооборот предприятия еще на 10%. Предполагаемый товарооборот составит 6478566 руб., а затраты увеличатся в среднем на 5 %, то есть составят в среднем 6043033 тыс. руб. исходя из этих значений рассчитаем рентабельность маркетинговой деятельности.

Rб = Т/Sобщ. х 100%

Где Т - товарооборот, руб.; Sобщ. - суммарные затраты.

Rб = 6478566 / 6043033 * 100 % = 107,3

Следовательно затраты на совершенствование рекламной деятельности быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

курсовая работа , добавлен 12.03.2015


Понятие, цели и современные методы оценки эффективности рекламной кампании. Анализ ее основных организационных форм проведения. Исследование маркетинговой среды предприятия ООО "Концерн "Пять звезд". Составление плана рекламной кампании для организации.

дипломная работа , добавлен 03.02.2012


Понятие, сущность и организация рекламной деятельности на предприятии. Анализ маркетинговой деятельности ООО "ЕТА". Особенности выделения бюджета, график проведения и этапы разработки рекламной кампании для этой организации, оценка эффективности проекта.

дипломная работа , добавлен 24.12.2012


Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.

дипломная работа , добавлен 16.11.2010


Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.

курсовая работа , добавлен 01.04.2008


Понятие рекламной деятельности, ее сущность и особенности, этапы и направления деятельности. Факторы, определяющие цели и задачи рекламной кампании организации. Порядок и этапы определения бюджета рекламной программы и ее практической эффективности.

контрольная работа , добавлен 07.04.2009


Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013


Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013

Из-за дефицита средств многим компаниям стало невыгодно использовать разнообразные рекламные носители. Убедить маркетологов отказаться от неэффективной и дорогой рекламы и помочь выбрать наиболее оптимальные решения финансовый директор может, используя несложную анкету и такой показатель, как рентабельность инвестиций.

С началом кризиса практически все компании урезали бюджеты на рекламу – ее рынок в целом только за I квартал 2009 года сократился почти на 30 процентов по сравнению с 2008 годом. Наибольший спад – на 42 процента – наблюдался в печатных СМИ, на радио достиг 38 процентов. При этом объем интернет-рекламы снизился только на 15 процентов (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)) и уже к концу года по предварительным прогнозам рост рынка этой рекламы составит 40 процентов. Это объясняется тем, что в условиях строжайшей экономии компании готовы платить только за контролируемые результаты, за новых поку-пателей.

Отдачу от интернет-рекламы можно спрогнозировать и измерить. Счетчики посетителей, к примеру, Google Analytics, Яндекс.Метрика дают возможность оценить аудиторию по многим параметрам – время, проведенное на сайте, сколько просмотрено страниц, заполнена ли заявка и пр. А значит, у финансового директора появляется реальная возможность контролировать расходы на рекламу и измерить эффективность затрат на ее размещение.

Для решения этой задачи идеально подходит показатель ROI (Return on investments) – рентабельность инвестиций – отношение полученной прибыли к инвестированным средствам. При оценке эффективности инвестиций в рекламу этот показатель определяется как отношение объема продаж, вызванных прошедшей рекламой, к суммарным затратам на проведение конкретной рекламной кампании.

Планирование поступлений от рекламы

Одного лишь ROI явно недостаточно, чтобы оценить отдачу от рекламы. Чтобы определить, какие дополнительные продажи повлечет та или иная рекламная акция, на практике применяются коэффициенты конверсии. Теперь все по порядку.

• позиционная задача (Rank-задача) – разместить рекламное сообщение на определенном носителе, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к продукту или услуге;
• бюджетная задача – в рамках ограниченного бюджета максимизировать количество контактов с аудиторией (показы объявления, переходы на сайт);
• CPA-задача (Cost per action) – подтолк¬нуть аудиторию к активным действиям (звонки, заявки, регистрация);
• ROI-задача – сделать рекламу окупаемой и повышать насколько возможно рентабельность инвестиций в нее.

Количественный переход клиентов от одной задачи к другой, от одного этапа продаж к другому называется конверсией. Например, из 1000 человек, желающих купить квартиру, увидели объявление 300 (позиционная задача) и перешли на нужный сайт 20 человек (бюджетная задача). Из этих 20 клиентов, заинтересовавшихся покупкой квартиры, в офис девелопера позвонили 5 и лишь 3 человека сделали покупку. Зная подобные соотношения, например количество человек, купивших квартиру, к тем, кто увидел рекламу (коэффициенты конверсии), и сумму, на которую в конечном итоге были сделаны покупки, несложно спланировать дополнительные доходы, полученные компанией благодаря размещению рекламы.

Опыт практиков
Евгений Каневский, финансовый директор «МИЭЛЬ-Инвестиции в загородную недвижимость»

Немаловажный вопрос в том, где взять данные, если рекламу только планируется размещать. Здесь может быть несколько решений.

Во-первых, можно оперировать результатами аналогичных рекламных кампаний, проведенных относительно не-давно. Другими словами, считать, что отклик на рекламу будет таким же, как и в прошлый раз.

Во-вторых, полезно провести тестовый запуск рекламы. К примеру, реклама размещается на сайте в течение 10 дней. На протяжении всего этого времени отслеживаются результаты, определяются коэффициенты конверсии. И только после этого принимается решение об эффективности такой рекламы и целесообразности ее дальнейшего использования.

Кстати, определять коэффициенты конверсии нужно не только для того, чтобы в конечном итоге рассчитать ROI и оценить эффективность рекламных расходов. Используя эти данные, компания может управлять эффективностью продаж и работы с клиентами. Тем самым избежать упущенной выгоды, которая возможна на любом этапе продаж.

К примеру, на начальном этапе, когда требовалось привлечение внимания целевой аудитории, предприятие потеряло часть потенциальных клиентов из-за того, что объявление некорректно составлено. В дальнейшем те, кто зашел на сайт, не смогли найти нужных сведений, а позвонившим, к примеру, ответили не слишком оперативно или не дали полной информации.

Три показателя для контроля эффективности рекламы

Олег Мосеев, финансовый директор ГК «АвтоСпецЦентр»,
о подходе к управлению расходами на рекламу

Изучив отдачу от разных носителей, большую часть бюджета мы в этом году перевели на интернет-рекламу. Оценка эффективности рекламы для нас обязательна, а весь процесс зарегулирован достаточно серьезно. Общий норматив затрат на рекламу у нас – не менее 1 процента выручки.

Результативность рекламы оцениваем по ряду показателей: «стоимость звонка» (отношение бюджета на рекламу к количеству звонков), «стоимость одного контракта», «затраты на один проданный автомобиль» (многие марки автомобилей поставляются под заказ). Особняком стоят разовые акции, по разным причинам не включенные в наши медиа-планы.

Так, в августе прошлого года стало ясно, что нужно срочно распродавать склады. Задача маркетологов – определить, какие рекламные площадки позволят решить поставленную задачу максимально оперативно. Это несложно сделать, зная закономерности привлечения клиентов, опираясь на показатель «стоимость звонка» и показатели конвер-сии (звонков – в визиты, визитов – в продажи). К примеру, чтобы продать 100 автомобилей, нужно «заманить» в салон 200 покупателей, а в массо-вом сегменте – 400 (конверсия визитов в продажи в первом случае – 50%, во втором – 25%). Значит, звонков в салон по премиум-сегменту нужно как минимум 400 (конверсия в визиты – 50%), а по массовым брендам – 800.

Давая рекомендации по рекламным носителям, маркетологи отвечают за результат: переменная часть их окладов зависит от того, «обеспечены» ли салоны звонками и визитами, нужными для плана продаж. Названные показатели входят в KPI сотрудников маркетинга и утверждаются в бюджете.

Понять, теряет ли компания деньги из-за недочетов в рекламной стратегии или организации продаж по рекламе, не менее важно, чем подсчитать, рентабельна ли реклама. По сути, расчет конверсии нужен, чтобы управлять ROI. Сравнивая коэффициенты конверсии разных рекламных кампаний между собой, можно выявить, на каком из этапов цепочки продаж существуют недочеты.

Пример оценки отдачи от рекламы

Разъясним на примере компании, торгующей автомобилями, как можно оценить затраты на рекламу и повлиять на ее результативность.

Итак, компания «Альфа» (заказчик) занимается продажей автомобилей и размещает рекламу Renault Logan, ориентируясь на клиентов в Москве и области, в Яндекс.Директ через рекламное агентство «Бета». Агентству поставлена задача – обеспечить максимальное количество переходов на сайт заказчика. Количество показов рекламного объявления в день – 8000, количество переходов на сайт компании в день – 100, цена одного перехода – 10 руб., количество продаж – 1.

В ходе рекламной кампании объявление было показано 80 000 раз, переходы на сайт заказчика состоялись 3294 раза (4,12% CTR – показатель Click per rate, отношение числа «кликов» к количеству показов рекламного объявления), конверсия в звонки – 0,91 процента (30 звонков), конверсия звонков в продажи – 20 процентов (6 продаж).

Затраты «Альфы» на рекламную кампанию составили 48 751 руб., средняя стоимость покупки – 400 000 руб., ко-миссия автосалона (валовая прибыль) – 10 процентов (40 000 руб.). Соответственно, валовая прибыль от размещения интернет-рекламы составила 240 000 руб. (6 прод. х 40 000 руб.), а значение ROI соответственно 492,3 процента (240 000 руб. : 48 751 руб. х 100%).
Поскольку далеко не все, зашедшие на сайт компании, позвонили в офис, руководство «Альфы» поставило новую задачу: повысить конверсию переходов на сайт в звонки.

Агентство «Бета» предприняло ряд мер.Контактный телефон разместили на шапке главной страницы сайта заказчика, где номер хорошо заметен пользователям. Добавили контактную информацию также в конец раздела, посвященного описанию Renault Logan, сопроводив ее текстом: «Проконсультируйтесь по этой модели автомобиля». Рекламные объявления откорректировали строго в соответствии с запросом. К примеру, если пользователь запрашивал «Logan в полной комплектации», то в объявлении, которое выводилось на запрос, фигурировало именно «Автомобили Renault Logan в полной комплектации».

В результате на те же 80 000 показов объявления и тот же рекламный бюджет показатели рекламной кампании из-менились. Показатель СTR повысился до 7,5 процента (переходы на сайт заказчика состоялись 6000 раз), конверсия в звонки выросла до 1,1 процента (в офис «Альфы» поступило 66 звонков). Количество продаж достигло 13 (66 х 20%). Валовая прибыль возросла с 240 000 до 520 000 рублей, то есть «Альфа» дополнительно получила 280 000 рублей.

Блиц-тест для маркетологов

Понятно, что эффективность рекламы – головная боль маркетологов. И финансовый директор может лишь предложить инструмент оценки эффективности рекламных расходов. Вместе с тем прямая задача главного финансиста компании – исключить бесконт¬рольное расходование средств, сформировать жизнеспособный бюджет, а также пресечь возможные злоупотребеления со стороны сотрудников. Когда деньги на рекламу тратятся впустую или размер упущенной выгоды приближается к полученному доходу, «вмешательство» финансового директора в процесс уместно и разумно. При этом нет нужды вникать во все тонкости работы маркетологов. Чтобы оценить качество их работы, финансовому директору можно воспользоваться достаточно простым вопрос-ником (см. табл.)

Анкета Вопросы для проверки сотрудников отдела маркетинга

Если на свои вопросы финансовый директор получает адекватные ответы, можно с уверенностью сказать, что ком-пания контролирует инвестиции в рекламу и стремится к росту отдачи от вложений. Однако стабильный результат в виде приемлемого ROI и роста продаж дадут не разовые «пожарные» мероприятия, а систематический контроль расходов на рекламу.

Также важно, чтобы была установлена персональная ответственность за каждый этап цепочки продаж по рекламе и за каждый рубль, вложенный в нее.

На практике при этом возможны разные подходы. Целевое значение ROI рассчитывается на определенный период, предпочтительно финансовой службой (или совместно с отделом продаж) и доводится до отдела маркетинга как один из ключевых показателей. По сути, речь идет о заранее установленных нормах. Заметим, что жестких нормативов ROI на сегодня не существует, о них можно говорить только применительно к отдельным отраслям. Так, накопленная статистика показывает, что в области продажи недвижимости ROI по интернет-рекламе может достигать 1000 процентов и выше. А в посреднических услугах (страховой брокер и пр.) и 100 процентов считается хорошим показателем (реклама окупилась).

Другой вариант – когда ROI не устанавливается как целевой показатель подразделения маркетинга, а рассчитывается им для выбора наиболее подходящего подрядчика. Так как ROI рекламных акций является неотъемлемой частью рентабельности самой компании, первый вариант представляется более оправданным.

Один из важнейших вопросов, которые нам задают клиенты: как оценить эффективность интернет-продвижения, окупаются ли затраты или в какие рекламные каналы лучше направить бюджет.

В закладки

Метрик эффективности много. Изучать их довольно нудно. Зато если разобраться в теме, будет проще оценивать затраты на интернет-рекламу и работу специалистов диджитал-продвижения.

Каждый показатель привязан к той или иной маркетинговой цели. Цели маркетинга бывают: привлечение лидов и продажи, повышение лояльности, узнаваемость бренда, увеличение охвата аудитории, работа с компании.

Мы рассмотрим показатели для целей, связанных с реализацией товаров и услуг.

Оценивать эффективность удобнее всего по шагам, которые проходит пользователь от посетителя сайта до покупателя. Эти шаги складываются в конверсионный путь.

На каждом шаге конверсионного пути есть свои показатели, которые помогают управлять маркетингом, сокращать издержки и увеличивать прибыль компании.

Шаг 1. Потенциальный клиент увидел рекламу

Цель - привлечь на сайт как можно больше пользователей, которым интересен продукт или услуга. Для этого оцениваем, как люди реагируют на рекламное объявление.

• CTR - кликабельность объявлений, сколько людей увидели рекламу и перешли по ссылке. Помогает понять, насколько объявление привлекательно для пользователей. Низкий CTR говорит о том, что заголовок не попадает в интересы и желания пользователей, оффер сформулирован невнятно или изображение в объявлении не привлекает внимание.

• CPC - стоимость клика, во что нам обходится один пользователь, который перешел по рекламному объявлению на сайт. Стоимость клика зависит от качества объявления, количества конкурентов в бизнес-нише, количества и специфики аудитории. Чем более узкая целевая аудитория у бизнеса и чем больше конкурентов, тем стоимость перехода будет выше.

С помощью этих показателей оценивают, насколько хорошо изучили и сегментировали аудиторию, насколько верно подобрали креативы и заголовки, удачно ли написан оффер.

Вот так это выглядит в Яндекс.Директе:

Ориентироваться на абсолютные значения этих метрик нельзя. Они разные для разных бизнес-ниш, аудиторий, регионов.

Чтобы подобрать оптимальное значение цены клика проводят сплит-тесты: сравнивают аудитории, варианты офферов для каждого сегмента, креативы, типы объявлений (например, при это может быть видео, слайд-шоу, одно изображение или карусель изображений).

Чем выше CTR объявления и меньше цена за клик, тем дешевле обходится реклама. Но ориентироваться только на максимально низкую цену клика нельзя. Во-первых, есть потолок у самих рекламных систем: чем ниже ставка, тем меньше раз ваше объявление будет показано и, как следствие будет меньше переходов. А еще в погоне за дешевым трафиком компания рискует получить поток трафика из людей, которые не заинтересованы в покупке, и потерять целевых пользователей, которые готовы и способны платить.

Лучше ориентироваться на максимально допустимый для бизнеса CPC и не выходить за этот потолок. Для этого исследуют, как клиенты в дальнейшем конвертируются в покупателей, какой доход получает компания с каждой продажи и какие затраты при этом несет.

Шаг 2. Человек перешел на сайт

На сайте посетители попадают на посадочную страницу и дальше либо сразу уходят, либо совершают ряд целевых действий. Цель - удержать на сайте как можно больше посетителей.

Для оценки действий пользователей используют поведенческие метрики.

• Посещаемость, или трафик - число посетителей сайта, пришедших из разных источников: реклама, поисковые системы, социальные сети, прямые переходы. Разделяется на количество уникальных посетителей и общее количество визитов. Когда-то эффективность рекламы измерялась именно суммарным показателем переходов на сайт. Не делайте так. Количество людей, которые зашли на ваш сайт не говорит о том, что они стали клиентами и принесли деньги бизнесу.
• Процент отказов - количество пользователей, которые ушли с сайта практически сразу или посетили не более одной страницы. Этот показатель косвенно указывает либо на неудобство юзабилити сайта, либо несоответствие рекламного оффера и предложения на посадочной странице. Для информационных сайтов показатель отказа неактуален. Пользователь мог прийти на конкретную статью, получить нужную информацию и при этом задержался на короткое время. Показатель отказа будет высокий, хотя пользователь достиг своей цели на таком ресурсе.
• Глубина просмотра и время на сайте - сколько страниц посетил пользователь и сколько времени провел на сайте соответственно. Не всегда низкое значение этого показателя говорит о проблемах на сайте. Например, для одностраничников они неактуальны.

Эти метрики отражены в системах аналитики и помогают исследовать поведение целевой аудитории на сайте.

Поведенческие характеристике в отчете посещаемости Яндекс.Метрики:

Неудовлетворительные поведенческие характеристики могут говорить
или неправильном оффере в объявлении. Тогда посетители не задерживаются на сайте и сразу уходят.

Важно пристально следить за показателем отказов. Рекламные системы анализируют поведенческие метрики и учитывают качество контента. В Яндексе, например, анонсировали , что окончательно перешли на ИКС - индекс качества сайта, - который учитывает востребованность сайта аудиторией.

Объявления тех сайтов, с которых пользователь уходит сразу, рекламные площадки показывают реже. Плата за клик для таких сайтов тоже повышается.

Сами по себе поведенческие характеристики не говорят об успехе или провале рекламной кампании. Их используют для расчета финансовых показателей при оценке маркетинговых активностей.

Шаг 3. Посетитель совершил конверсионное действие

На этом этапе появляются первые финансовые метрики для оценки эффективности рекламы.

Конверсионное действие - это любое действие пользователя, которое подтверждает его интерес к покупке и ведет по воронке продаж: просмотр определенной страницы, отклик в чат, отправка e-mail или звонок, перемещение товара в корзину и сам заказ.

Инструмент для отслеживания конверсионных действий - цели в системах аналитики.

Отчеты Google Analytics показывают поведенческие характеристики по каждой цели:

Отчет «Конверсии» в Яндекс.Метрике показывает достижение целей пользователями:

Цели настраивают в соответствии с этапами воронки продаж на сайте. Цели для интернет-магазина могут выглядеть так:

Важно довести как можно больше посетителей до каждого следующего этапа воронки продаж. Для этого вычисляют метрики конверсий.

• CR - процент конверсии. Показывает, какая доля посетителей совершила конверсионное действие. Переход от одного этапа к другому будет уменьшать этот показатель.

• CPA - стоимость конверсионного действия. Показывает, сколько денег было затрачено на одного пользователя, совершившего конверсионное действие. Рассчитывается для каждого этапа воронки продаж и показывает сколько денег мы потратили на доведение 1 пользователя до определенного этапа.

• CPO - стоимость заказа.

Конверсионное действие не всегда означает заказ, хотя заказ - наиболее важное из конверсионных действий на сайте. Поэтому существует отдельная метрика.

Заказ может быть совершен по телефону. А последнее действие на сайте, которое совершил клиент - оставил контактные данные для звонка. Тогда при расчете CPO учитывают стоимость работы менеджера колл-центра и затраты на связь. Возможно, они будут незначительны в расчете на одного клиента. Но ведь у вас не один клиент, правда же?

Значения показателей для разных бизнес-ниш разные, но вне зависимости от этого нужно стремиться к повышению конверсии и снижению стоимости целевого действия.

Для повышения CR исследуют, как меняется конверсия на каждом этапе воронки, проводят сайта, выявляют, на каких этапах посетители отсеиваются, насколько сайт .

Для анализа эффективности рекламы значения CPA и CPO считают по каждому каналу и кампании. Этих показателей достаточно для принятия решения о работе подрядчиков и маркетологов: настроенная реклама сработала хорошо или неудовлетворительно.

Шаг 4. Посетитель становится покупателем

На этом шаге клиент из потенциального становится реальным, а бизнес получает доход. Цель этапа - закрыть максимум сделок и получить наибольшую выручку.

Показатели нужны для оценки работы менеджеров по продажам.

• LCR - процент закрытых сделок

Заказ не равно покупка. Цель всех маркетинговых усилий довести клиента до оплаты. Процент закрытых сделок показывает соотношение тех, кто оставил заявку, и тех, кто купил.

• CPS - стоимость закрытой сделки, считается аналогично показателям CPA и CPO, вместо показателя совершенных целевых действий ориентируемся на число закрытых сделок.

• Средний чек сделки - показатель, который служит ориентиром для постановки маркетинговых целей, ценообразования, планирования рекламных расходов.

Эти метрики помогают оценить, как окупаются затраты на привлечение клиентов, хоть и не указывают прямо на эффективность рекламы. Данные для их расчета хранятся в CRM-системе и Google Analytics с отслеживанием электронной торговли.

Шаг 5. Клиент становится постоянным покупателем

Цель этапа - удержать максимум покупателей и замотивировать на повторную покупку.

Метрики этапа дают представление о конверсии маркетинговых усилий в доход. Они позволяют оценить эффективность всего комплекса маркетинга в долгосрочной перспективе: включая качество продукта, систему логистики и внутренний менеджмент. Поэтому подойдут в качестве KPI для бизнеса и управления маркетингом.

• CAC - стоимость привлечения нового клиента

Это сумма всех вложений на привлечение одного нового покупателя. Допустимо, если CAC выше, чем доход с первично привлеченного клиента. Если стремиться свести этот показатель к минимуму, есть риск упустить клиентов, которые готовы работать с вами долго.

• CARC - стоимость привлечения и удержания клиента

Показатель, в котором заложены все расходы, связанные с привлечением и удержанием клиентов. При его расчете учитываются не только издержки на рекламу, но и работа менеджеров, продавцов, содержание точки продаж, логистика и т.п.

• LTV - пожизненная ценность клиента

Показывает прибыль с одного клиента за все время его взаимодействия с компанией.

При первичном привлечении затраты могут оказаться выше, чем доход, который компания получит с клиента. Но это не означает, что маркетинг отработал плохо.

Для этого и рассчитывается прибыль за все время жизни клиента. Человек, который купил у вас однажды и остался доволен, с большей вероятностью придет к вам снова. А значит, стоимость повторного привлечения будет ниже, суммарный доход за все время взаимодействия - превысит затраты на первичное и все повторные привлечения.

Один из вариантов расчета LTV

• ROMI - возврат инвестиций в маркетинг

Это король всех маркетинговых показателей. Он рассчитывается как соотношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения и удержания. Опираться на этот показатель нужно с умом. Если вы рассчитываете ROMI для маркетинга в целом, сложно понять, что же повлияло на итоговый результат, и как повторить успех или избежать неудачи в будущем. Поэтому лучше его рассчитывать отдельно по различным маркетинговым активностям и сравнивать с комплексным значением ROMI за текущий и прошедшие периоды.

Если соотношение LTV и CARC близко к единице или меньше, топ-менеджменту нужно принять решения о более грамотном распределении затрат или даже пересмотре ключевых бизнес-процессов.

Повлиять на эти показатели можно на уровне маркетинговой и бизнес-стратегии. Считается, что маркетинговая стратегия выбрана верно, если показатель ROMI больше 100%.

Посчитать эти метрики возможно только при наличии интеграций с CRM системой, IP-телефонией, системой call-трекинга и email-трекинга и достаточной квалификации директора по маркетингу. Для этого настраивают сквозную аналитику.

Когда мы договариваемся с клиентами о целях продвижения, используем показатели для предварительного анализа и составления прогноза:

• На первичном брифинге с клиентом узнаем о бизнесе, целевой аудитории, среднем чеке и стоимости привлечения клиента.
• Проводим первичный аудит сайта, оцениваем текущие поведенческие характеристики и показатели конверсии. Для этого важно получить доступ к показателям системам аналитики.
• Далее изучаем нишу, оцениваем спрос и размер аудитории, количество конкурентов, делаем прогноз по кликам и стоимости перехода.
• На основании текущего показателя конверсии сайта, располагаемого бюджета, прогнозных CTR и CPС вычисляем возможные CPA и CPO.
• Вычисляем значения CTR и CPO, к которым нужно стремиться, опираясь на информацию о жизненном цикле клиента. Иногда эту информацию невозможно уточнить у клиента. Например, такие данные никогда не собирали. Тогда ориентируемся только на прогнозные показатели CTR, CPO и средний чек покупки.

По итогам отчетного периода - у нас это 1 месяц - вычисляем фактические показатели работы и анализируем, есть ли расхождения с планом.

В случае значительного отклонения реальности от плановых значений ищем причины, которые повлияли на результат. Для этого смотрим конверсию на каждом этапе пути клиента, и во сколько нам эта конверсия обошлась. Обращаем внимание, на каких этапах показатель отказов превышал среднее значение, а где наоборот клиенты легко совершали конверсионное действие.

Обратите внимание, плановые значения метрик - не истина в последней инстанции. Важно гибко их использовать для управления рисками, а не жестко достигать показателей во что бы то ни стало. Ведь на результат влияют множество факторов: от сезонности, изменений в конкурентной среде и информационном поле до алгоритмов рекламных систем.

Оценить, хорошо работает реклама или нет, можно только по метрикам пожизненной стоимости клиента (LTV) и всем затратам на привлечение и удержание клиента. Это и будет искомая оценка эффективности маркетинга - сколько денег вы зарабатываете.

Чтобы суммировать все сказанное мы сделали памятку-таблицу. В ней свели показатели из материала, сопоставили их с целями маркетинга и точками роста.

Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу .

Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект .

Простейший метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

В большинстве случаев фирма, по различным причинам, не может позволить себе подобный «простейший» метод, но всегда в распоряжении фирмы есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема - выделение «чистого эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли) , которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.

Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на Основную и Прочие: основная причина - рекламная кампания фирмы текущего периода; прочие факторы изменения оборота (прибыли) это :

· инерция покупательского поведения при выборе товара, т.к. часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

· сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений сбыта в период;

· изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

· политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

· уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;

· экологические катастрофы и стихийные бедствия - экспертная оценка;

· прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.

Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста - для того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли) из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.

Для анализа финансовой эффективности возможно использование моделей, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу («Видаля-Вольфа», «Кюна» и т.п.) В моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции - S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М.Видалем и Х.Вольфом. В моделе Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.

Для сравнительного анализа, возможно, полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost-efficiency index - CEI) в сравнении с другими компаниями-конкурентами: где Vi и Vj - объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени, а Ei и Ej объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период .

Пример расчета достаточно прост.

Фирмы «1» и «2» - конкуренты, выпускающие товары одной группы.

Фирма-1: объем продаж за год 5 млн.USD, затраты на рекламу 200 тыс. USD.

Фирма-2: объем продаж за год 2 млн.USD, затраты на рекламу 50 тыс. USD.

Показатель эффективности расходов на рекламу Фирмы-1 (CEI_1) относительно Фирмы-2 рассчитывается как отношение 25 к 40 = 0.625, а показатель эффективности расходов на рекламу Фирмы-2 (CEI_2) относительно Фирмы-1 будет равен обратному отношению 40 к 25 = 1.6. Следовательно, по мнению Индекса, 50 тыс. USD Фирмы-1 вроде бы работают эффективнее, чем сумма в четыре раза большая у Фирмы-2.

Работы по анализу финансовой эффективности затрат на рекламу, как правило, проводятся структурными подразделениями рекламодателей, т.к. при таком подходе исключается возможность утечки «коммерческой информации», кроме того, во внутреннюю жизнь коллектива фирмы не вносятся элементы нервозности, связанные с публичной оценкой работы некоторых сотрудников (как правило, приближенных к руководству). Но в этом случае ситуация напоминает проверку деятельности бухгалтера, осуществляемую самим бухгалтером, с предоставлением отчета в бухгалтерию, а копии - руководству .

Проиллюстрируем влияние изменений величины рекламного бюджета на объем продаж при условии, что фирма работает на конкурентном рынке, а начальные объемы рекламы не равны нулю (равны или несколько меньше среднерыночных):

График иллюстрирует зависимость изменений -- увеличение годового объема рекламы в 4 раза привело к росту объемов реализации в 2.5 раза.

Если начальный объем рекламы был 2000 USD в месяц, а объем реализации 50 тыс.USD/мес., то экономическая целесообразность активизации рекламных усилий очевидна. Дополнительные 70-75 тыс.USD/год, вложенные в рекламу, позволили фирме увеличить объем реализации на 900 тыс.USD/год.